Étude qualitative de l’acceptabilité des Hard Seltzer en France

 

Objectifs

L’objectif de ce projet était de collecter les insights du marché afin d’aider la startup à appréhender l’attitude et le comportement des consommateurs français à l’égard des Hard Seltzer, ou « eaux gazeuses alcoolisées », une boisson originaire des État-Unis.

Outils

Questionnaire de recrutement Google Forms Guide d’entretien Entretiens individuels semi-directifs

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Etude préliminaire

Ces boissons étant une nouveauté sur le marché français, une phase préliminaire de recherche documentaire a été nécessaire pour définir la catégorie de produit dans lequel il appartient. Afin d’obtenir une vision complète du marché, j’ai répertorié dans un premier temps les éléments clés :

• Origine : État-Unis
• Présence sur le marché depuis plus de 5 ans (2021)
• Catégorisées en tant que « boissons gazeuses alcoolisées et aromatisées », caractérisé par un faible degré d’alcool oscillant entre 4 à 6°, avec un apport calorique réduit par rapport aux cocktails conventionnels
• Représente 2,5% du marché global des boissons alcoolisées (2021)
• Vendues principalement en ville notamment en Île-de-France (bar, épicerie fine, e-commerce)

Les informations disponibles sur ce nouveau produit sont limitées, mais les recherches indiquent que ces boissons haut de gamme semblent faire de la concurrence à la bière, notamment car les consommateurs de Hard Seltzer sont initialement des amateurs de bières, selon Nielsen Outre-Atlantique (Juin 2021).

Les recherches ont également montré la présence de concurrents tels que Snowmelt (firme américaine) et Topo Chico (filiale de Coca-Cola Europacific Partners), ainsi que des marques de startup comme Fefe et SetSun.

 

Définition du champ d’étude

Suite à l’entretien initial avec SetSun, il est apparu que la clientèle première se compose d’actifs âgés de 25 à 40 ans résidant en région parisienne, consommateurs réguliers ou occasionnels d’alcool, qu’ils soient familiers ou non avec les Hard Seltzer.

Cette clientèle est déjà plus ou moins établie. Mais la startup envisage maintenant de cibler les jeunes à partir de 18 ans qui consomment fréquemment ou occasionnellement des boissons alcoolisées.

SetSun souhaite ainsi évaluer la pertinence de sa cible de consommateurs. En reformulant la demande initiale, l’objectif était également de saisir les motivations et les freins qui influencent l’acceptation de ce produit sur le marché.

 

Problématique et hypothèses

Pour répondre à la demande initiale, il a été nécessaire d’élaborer des questions de recherche, de définir ensuite une problématique, et vérifier plusieurs hypothèses.

• Quel est le profil des consommateurs de Hard Seltzer ? On cherche à vérifier que la cible actuelle (les 25-40 ans) est effectivement pertinente.
• Quel est le profil des consommateurs potentiels ? On cherche à vérifier si les jeunes sont également intéressés par ces nouveaux produits.

 

Approche méthodologique et outils utilisés

Dans un premier temps, pour recruter nos individus à interroger, il a fallut créer un questionnaire via Google Forms qui a été partagé sur les réseaux et auprès de connaissances.

Face à une diversité d’individus pouvant être soit connaisseur soit non-connaisseur, j’ai donc décidé de créer deux échantillons pour cette étude.

Echantillon 1 : composé de 6 individus ayant déjà consommé des Hard Seltzer
Echantillon 2 : composé de 6 individus n’ayant jamais consommé de Hard Seltzer Pour les entretiens, j’ai établi deux guides d’entretien pour chacun des échantillons.

 

Analyse des résultats

Chaque entretien a été retranscrit, et les verbatims pertinents ont été extraits pour mettre en lumière les attitudes et motivations des participants. À partir des réponses recueillies, six thèmes distincts ont émergés, avec des éléments significatifs sélectionnés pour chacun d’entre eux.

Cette phase a été cruciale pour orienter notre analyse en profondeur, répondant ainsi aux questions de recherche et à la problématique.

L’analyse des résultats révèle que la plupart des participants découvraient pour la première fois les Hard Seltzer, montrant ainsi la nécessité d’une communication accrue pour implanter ces nouveaux produits dans l’esprit des consommateurs. La réactions variait entre curiosité chez ceux n’ayant jamais goûté de Hard Seltzer, et surprise quant aux arômes inattendus chez ceux ayant déjà essayé. Une divergence de réaction a aussi été notée entre l’apparence transparente de la boisson, et la richesse des saveurs.

Afin d’enrichir le brief destiné à SetSun, l’intégration d’un nuage de mots-clés a été particulièrement intéressant pour dépeindre la perception des Hard Seltzer.

En ce qui concerne les attentes ou critères d’achat, l’analyse a montré que le packaging était crucial pour attirer les clients, et doit refléter l’image haut de gamme avec des bouteilles en verre et des étiquettes épurées.

Praticité : un bouchon ou une capsule dévissable est un réel atout
Saveur : il est possible de noter une préoccupation pour les goûts potentiellement chimique. Les arômes fruités comme les agrumes ou fruits rouges sont généralement appréciés, tout comme la possibilité de diversifier les choix
Distribution : l’accessibilité en supermarché ou dans des bars de proximité est crucial (quai de Seine, bar tendance …)
Prix : le prix envisagé se rapproche de celui de la bière

L’analyse détaillée de nos entretiens a révélé un intérêt plus marqué des femmes pour les Hard Seltzers, se montrant plus disposées à en consommer que les hommes. Cette tendance peut être liée à un biais d’échantillonnage, notamment par le nombre significatif de femmes ayant répondu au questionnaire de recrutement. En revanche, parmi les hommes interrogés, 2 sur 3 n’ont pas apprécié les Hard Seltzer en raison d’un goût jugé synthétique et du goût de l’alcool pas assez prononcé.

Une observation récurrente est la comparaison de ces boissons à la bière par l’ensemble des participants, dont 10 sont des consommateurs réguliers de bière, suggérant une corrélation potentielle entre les consommateurs de bière et ceux intéressés par les Hard Seltzers.

L’intérêt est d’autant plus marqué chez les femmes de 18 ans à 25 ans, qui consommaient déjà des bières, car ces boissons leur offrent la possibilité de profiter des soirées avec des alternatives faiblement alcoolisées.

 

Recommandations

Plusieurs recommandations ont été faite pour maximiser la visibilité de SetSun :

• Une distribution en GMS avec des points de dégustation, en capitalisant également sur la présence dans la restauration hors domicile, notamment dans les bars tendances des grandes villes (Paris, zone de départ)
• Une communication active sur les réseaux sociaux qui est un point de contact important avec les jeunes
• Une stratégie de cross-merchandising avec des produits complémentaires pour renforcer la valeur de l’offre
• Travailler le merchandising de sorte à positionner des « pack x6 » au rayon alcool, et des bouteilles à l’unité dans les frigos au rayon boissons fraîches pour multiplier la fréquence de présentation du produit

 

Pour approfondir

Pour approfondir notre analyse, il serait pertinent d’explorer plus en détail les attentes des femmes ayant déjà expérimenté le Hard Seltzer. Il est essentiel de comprendre leurs sentiments profond à l’égard de la marque SetSun (via un focus group) en comparaison avec concurrents sur le marché, afin d’affiner le message de SetSun.

Dans une phase ultérieure, une fois que le marché aura gagné en part de marché et aussi en maturité, il sera possible de quantifier des aspects tels que la quantité de bouteilles achetées, la fréquence de consommation, le budget alloué, la distance parcourue pour l’achat, voire le niveau d’appréciation de SetSun (critère qualitatif pouvant être évalué quantitativement à l’aide d’une échelle numérique).

La mise en place d’une étude quantitative sera alors appropriée pour analyser les données statistiques obtenues.